Avec combien de fournisseurs les opticiens travaillent-ils régulièrement en moyenne ? D’après une récente étude que nous avons menée*, ils ont entre 9 et 15 principaux partenaires. N’est-ce pas trop ? La question peut légitimement se poser sachant que chaque fournisseur possède bien souvent plusieurs marques. En partant du principe qu’un fournisseur en décline au moins deux (et c’est généralement bien davantage !), cela signifie, le calcul est vite fait, que l’opticien présente au minimum 30 marques sur ses linéaires. Or je m’interroge : n’aurait-il pas plutôt intérêt à rationnaliser son offre pour bien mieux la maîtriser ? Car la pleine possession des collections passe nécessairement par moins de produits en boutiques. Mon propos n’est pas une affirmation gratuite mais bien une invitation à réfléchir sur l’élaboration de son stock. Alors que se profile la réforme 100 % Santé avec l’enjeu-clé du basculement vers le panier B, les professionnels devront impérativement créer de la valeur. Or la valorisation du produit – qu’elle soit technique, esthétique ou narrative (je pense au story telling des marques) – implique que l’offre de départ soit resserrée pour une meilleure connaissance par le vendeur.

Cette approche – moins de produits mais mieux maîtrisés – va à l’encontre d’une idée reçue qui a la vie dure : la réussite d’une affaire passerait par un positionnement généraliste. Détrompez-vous : la démultiplication des produits est commercialement moins pertinente qu’une diversification raisonnée. Ou pour le dire plus simplement : l’opticien qui privilégie le travail en profondeur des collections plutôt que leur nombre, affiche un meilleur chiffre d’affaires. Parce qu’il a la pleine mesure de ce qui fait la spécificité de tel ou tel produit, parce qu’il connaît finement l’univers de telle ou telle marque, en clair parce qu’il s’est vraiment approprié au préalable toutes les caractéristiques d’une ligne, d’une gamme ou d’une collection. Autrement dit encore, ce qui importe avant tout dans un métier où le conseil est et sera de plus en plus la clé de ventes converties (sans parler de la dimension fidélisation…), c’est l’optimisation de l’offre produits et donc, en amont, la politique d’achats.

À l’avenir l’opticien devra probablement revoir ses relations avec les fournisseurs car il ne saurait être expert de tout. On ne le dira jamais assez : une boutique d’optique n’est pas une grande surface ! Et l’expertise revendiquée d’un opticien ne peut s’afficher que dans un positionnement assumé, c’est-à-dire vraiment lisible et immédiatement compréhensible pour le consommateur. Et encore une fois insistons là-dessus pour finir : tout cela passe par la constitution ajustée de l’assortiment autant que par une formation sans cesse renforcée sur la connaissance des produits et l’histoire des marques. Bref, peut-être faudrait-il qu’en magasins les équipes méditent un des anciens slogans de Fiat : « Moins, c’est mieux ».

* Étude réalisée spécifiquement pour la Centrale des Opticiens, mais dont on peut extrapoler les résultats.

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