Jeunes générations et choix des marques en optique : affichage marketing ou consommation éclairée ?

Il y a 25 ans, la canadienne Noémie Klein publiait No Logo, la tyrannie des marques*, un brûlot anticapitaliste inscrit dans la mouvance altermondialiste initiée dix ans plus tôt qui combattait les abus de la publicité et les pratiques des multinationales portant atteinte au droit du travail, de l’homme et de l’environnement. Sans être foncièrement datée, cette charge, salutaire d’une certaine façon pour une prise de conscience de tout un chacun, a fait bouger les lignes… à la marge ! Une marque incarnée par un logo est un repère distinctif comme une pièce d’identité pour un individu ; le supprimer nous entraîne dans un effacement non distinctif, un anonymat subi. Si on ne peut pas comparer le branding des marques au branding des individus (qui s’impose néanmoins dans le monde du travail et de l’intime), l’objectif est le même : se faire voir, démontrer sa ou ses différences, prendre la vedette pour être choisi. Ou prendre la lumière comme on dit au cinéma ; en effet, la différence entre un acteur ou une actrice et une star tient dans cette magie attractive de personnalités charismatiques dont l’influence et le pouvoir de séduction sont inspirants. Il en est de même pour les marques. Sauf pour les consommateurs en mal d’anonymat qui ignorent cet exhibitionnisme et se rabattent sur les marques de distributeurs vantées par les résistants au branding. 

Dans le secteur de l’optique-lunetterie, Krys, Optic 2000, Atol, Générale d’Optique, Optical Center, etc., n’affichent pas de logo visible, revendiquant volontairement leur statut de marque de distributeur anonymisées. À l’exception d’Alain Afflelou qui, en 2014, crée sa griffe Afflelou Paris et l’expose bien visible sur les branches des montures optiques et solaires. Une signature qui ne se réduit pas à un alibi marketing mais reflète l’attractivité et la puissance de la marque, une aura que souhaite exhiber des porteurs convaincus. Un ressort commercial bien compris et exploité par les marques de mode et d’accessoires, de luxe en particulier. Équipement médical de correction visuelle, une paire de lunettes est un objet stylistique qui se conforme aux tendances, un point de vue partagé, entre autres, par les jeunes générations pour qui les marques sont un symbole d’appartenance, de représentation, d’engagement social et écologique dont le logo doit être un manifeste. Loin de la posture - surannée - de Noémie Klein, les jeunes consommateurs ne voient pas les logos comme un embrigadement capitaliste ; ils sont la garantie d’une reconnaissance de leur choix de consommation éclairée et non pas aveuglée par des entreprises bassement mercantiles : celles-ci se font "massacrer" sur les réseaux sociaux si d’aventure... Pour les marques distinguées par leur intégrité, le branding actuel n’est pas l’apposition d’un simple logo faisant office de blanc-seing, mais bien l'incarnation des valeurs éthiques de l’entreprise. 

* Publié en janvier 2000 sous le titre Taking Aim At The Brand Bullies chez Alfred A. Knopf, Toronto, puis en 2001 chez Leméac/Actes Sud pour la traduction française. 

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