L'optique en 2021 : « Les opticiens au défi de la normalité efficiente » (1)

Quelles priorités, quels enjeux, quelles perspectives pour 2021 ? En janvier, nous proposerons différents points de vue sur l’état de santé et l’état d’esprit du secteur. Syndicalistes, industriels, créateurs, responsables d’enseignes ou de centrales et bien sûr opticiens, nos intervenants partageront en exclusivité avec notre rédaction leurs regards. Pour ouvrir cette série de contributions, nous avons recueillis les propos de Maher Kassab, qui préside le cabinet d’études et de conseil Gallileo Business Consulting (et dont, rappelons-le, nous hébergeons le blog).

« Depuis l’éclatement de la crise sanitaire, on parle beaucoup, pour les acteurs économiques en général, de la nécessité d’innover pour maintenir l’activité. L’argument se défend évidemment mais, dans le cas précis de l’optique, il ne faudrait pas le surévaluer. Si, bien sûr, toute innovation est bonne à prendre, les consommateurs attendent surtout, je crois, de la normalisation. Dans un contexte d’instabilité appelé à durer encore quelque temps – le moins possible, espérons-le ! –, les opticiens qui s’en sortiront le mieux seront ceux qui réussiront à normaliser le plus possible la relation-client. Les acteurs du secteur doivent garder à l’esprit que l’horizon d’attente idéal du consommateur c’est… un retour au monde d’avant le coronavirus ! Dès lors, il s’agit de lisser le plus possible toutes les frictions qui peuvent se manifester en raison de la persistance des contraintes sanitaires. Tant que l’épidémie ne sera pas sinon éradiquée du moins sous contrôle, la clientèle attend d’un professionnel qu’il lui offre la nécessaire sécurité sanitaire qu’exige le moment présent, tout en satisfaisant aux critères du monde d’avant la crise. En clair, combiner sérénité et plaisir d’acheter. 

Nos études nous montrent que le client accorde plus que jamais de la valeur à ce que l’on pourrait appeler une normalité efficiente. Concrètement, cela veut dire que tout ce que l’opticien est en capacité de faire, il doit parfaitement le faire. À ce titre, l’optimisation des fondamentaux du métier – vente accompagnée, expertise technique, évaluation des besoins visuels, etc. – sera vecteur de satisfaction côté client et de croissance côté opticien. Pour le dire autrement, en 2021 les opticiens devront exercer leur métier avec encore plus de professionnalisme, en cherchant à s’approcher au plus près de la normalité. Les axes d’amélioration sont divers pour qu’ils augmentent leurs performances opérationnelles. Dernièrement, on a beaucoup parlé de la généralisation de la prise de rendez-vous. La problématique de l’omnicanalité est importante, certes, mais je persiste à penser que le travail du fichier-client est au moins aussi déterminante sinon plus, pour entretenir le trafic en boutiques. En exploitant mieux leurs data, les opticiens pourront peser sur la fréquence de renouvellement des équipements qui est actuellement de trois ans en moyenne. Ce qui signifie qu’il y a des gens qui ne sont pas venus en points de vente depuis quatre, cinq voire six ans ! Le potentiel de développement se trouve notamment là, parmi ces anciens clients. Il y a tout un travail de ciblage et de relance à faire, à partir de l’exploitation des données du fichier-client. »

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