Dominique Cuvillier

vendredi, 10 juillet 2026

Il y a 25 ans, la canadienne Noémie Klein publiait No Logo, la tyrannie des marques*, un brûlot anticapitaliste inscrit dans la mouvance altermondialiste initiée dix ans plus tôt qui combattait les abus de la publicité et les pratiques des multinationales portant atteinte au droit du travail, de l’homme et de l’environnement. Sans être foncièrement datée, cette charge, salutaire d’une certaine façon pour une prise de conscience de tout un chacun, a fait bouger les lignes… à la marge ! Une marque incarnée par un logo est un repère distinctif comme une pièce d’identité pour un individu ; le supprimer nous entraîne dans un effacement non distinctif, un anonymat subi. Si on ne peut pas comparer le branding des marques au branding des individus (qui s’impose néanmoins dans le monde du travail et de l’intime), l’objectif est le même : se faire voir, démontrer sa ou ses différences, prendre la vedette pour être choisi. Ou prendre la lumière comme on dit au cinéma ; en effet, la différence entre un acteur ou une actrice et une star tient dans cette magie attractive de personnalités charismatiques dont l’influence et le pouvoir de séduction sont inspirants. Il en est de même pour les marques. Sauf pour les consommateurs en mal d’anonymat qui ignorent cet exhibitionnisme et se rabattent sur les marques de distributeurs vantées par les résistants au branding. 

Dans le secteur de l’optique-lunetterie, Krys, Optic 2000, Atol, Générale d’Optique, Optical Center, etc., n’affichent pas de logo visible, revendiquant volontairement leur statut de marque de distributeur anonymisées. À l’exception d’Alain Afflelou qui, en 2014, crée sa griffe Afflelou Paris et l’expose bien visible sur les branches des montures optiques et solaires. Une signature qui ne se réduit pas à un alibi marketing mais reflète l’attractivité et la puissance de la marque, une aura que souhaite exhiber des porteurs convaincus. Un ressort commercial bien compris et exploité par les marques de mode et d’accessoires, de luxe en particulier. Équipement médical de correction visuelle, une paire de lunettes est un objet stylistique qui se conforme aux tendances, un point de vue partagé, entre autres, par les jeunes générations pour qui les marques sont un symbole d’appartenance, de représentation, d’engagement social et écologique dont le logo doit être un manifeste. Loin de la posture - surannée - de Noémie Klein, les jeunes consommateurs ne voient pas les logos comme un embrigadement capitaliste ; ils sont la garantie d’une reconnaissance de leur choix de consommation éclairée et non pas aveuglée par des entreprises bassement mercantiles : celles-ci se font "massacrer" sur les réseaux sociaux si d’aventure... Pour les marques distinguées par leur intégrité, le branding actuel n’est pas l’apposition d’un simple logo faisant office de blanc-seing, mais bien l'incarnation des valeurs éthiques de l’entreprise. 

* Publié en janvier 2000 sous le titre Taking Aim At The Brand Bullies chez Alfred A. Knopf, Toronto, puis en 2001 chez Leméac/Actes Sud pour la traduction française. 

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vendredi, 29 mai 2026

Si Ray-Ban a incontestablement ouvert la voie des lunettes connectées, la concurrence fourbit ses armes pour ne pas passer à côté d’un marché estimé à 5,78 milliards de dollars aujourd’hui, et qui devrait dépasser les 20 milliards de dollars en 2033, selon la société d’analyses sectorielles Verified Market Reports. La coréenne Samsung Electronics Co. et l’américaine Google, filiale d'Alphabet Inc., ont dévoilé leurs modèles de lunettes connectées. De concert, elles se sont associées à des lunetiers créateurs à l’expérience reconnue en matière de prescription pour attirer un public sensible au design et en recherche de technologies multimodales embarquées aisément accessibles : Warby Parker et Gentle Monster garantissent que le style passe avant la techno. 

Le lancement de ces lunettes connectées, dopées à l’IA évidemment, est prévu à l'automne à un prix non encore précisé qui devrait être supérieur aux lunettes connectées du géant chinois Blacksheep, un opticien en ligne à prix très très bas qui « ambitionne de devenir le Shein de la lunette » et propose une monture connectée à moins de 50 euros, contre une moyenne de 300 euros affichés par ses compétiteurs. Dans un article récent de 01net.com, le journaliste Florian Bayard les a testées ; il s’attendait « à une expérience résolument low cost », or il a constaté que ces « lunettes se sont finalement montrées impressionnantes sur de nombreux points, notamment celui de la traduction par IA, en dépit de leurs inévitables limitations. Les restrictions budgétaires se sont surtout fait sentir du côté du hardware, comme l’appareil photo et les haut-parleurs. » Ce n’est pas la panacée, mais à ce prix-là, les lunettes connectées Blacksheep devraient séduire des porteurs pas trop sourcilleux, amateurs de gadgets ludiques. En attendant 2027 où de nouveaux acteurs s’annoncent : Apple, en retard sur le sujet, qui peaufine sa copie avec des lunettes connectées design dans la veine de son iPhone au succès planétaire. Mais aussi Gucci avec Google, un appariement de luxe confirmé par Luca de Meo, le PDG du groupe Kering qui entend secouer la griffe italienne en perte de vitesse. Chez Apple comme chez Gucci, là encore, le style passe avant la techno pour gagner la bataille de l’IA. 

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jeudi, 09 avril 2026

Si les lunettes connectées Ray-Ban Meta sont évidemment compatibles avec des verres correcteurs, leur adaptation est malaisée du fait de leur design conçu pour des verres neutres. Pour convaincre la grande majorité de la population mondiale — 75 % ! — qui nécessite une correction visuelle, l’entreprise de Menlo Park aux États-Unis associée au géant EssilorLuxottica, a développé des lunettes correctrices spécifiques. Baptisées Blayzer Optics et Scriber Optics, ces lunettes intègrent évidemment toute la technologie Meta, mais adoptent un design affiné pour loger des verres correcteurs fins ou épais, selon le degré de correction. Et pour le confort, elles disposent de plaquettes de nez interchangeables, de charnières extensibles et de branches ajustables pour s’adapter à la morphologie de chacun. L’esthétique de ces modèles se veut plus équilibrée et surtout plus discrète pour rassurer des porteurs qui veulent profiter de la connectivité sans passer pour un geek ! 

« En étant les premiers à lancer des lunettes avec IA spécialement conçues pour les personnes portant une correction visuelle, en proposant les fonctionnalités améliorées de Meta AI et en élargissant la distribution, nous franchissons un cap important, dans une dynamique qui entraîne l’ensemble de l'industrie et des millions de nouveaux consommateurs », ont souligné Francesco Milleri et Paul du Saillant, respectivement PDG et DG délégué d'EssilorLuxottica dans un communiqué de presse du 31 mars dernier. Les opticiens devraient apprécier cette approche où leur réticence pour certains à vendre des gadgets technologiques devient, avec les verres correcteurs, un argument de circonstance bienvenu. Elles seront disponibles courant avril en France au prix de 469 euros. 

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lundi, 30 mars 2026

« Quel est le seul endroit au monde où vous ne pouvez pas vendre ces lunettes [les Ray-Ban Display] ? L’Union européenne. Pourquoi ? Parce que la batterie n’est pas amovible », a déclaré Andrew Puzder, l’ambassadeur des États-Unis auprès de l’Union européenne. On peut s’interroger sur l’esprit tatillon de l’Europe arc-boutée sur des réglementations excessives qui bloquent l’innovation au nom d’un protectionnisme tracassier. Le groupe franco-italien EssilorLuxottica propriétaire de la marque Ray-Ban n’a pas souhaité commenter cette incursion hostile de la part de Bruxelles qui avance deux points précis. 

Le premier point : à partir du 18 février 2027, toutes les appareils portables connectés (montres, lunettes, écouteurs, vêtements...) devront être dotés de batteries « facilement remplaçables par les utilisateurs ». Ce qui est un défi technique pour les petits appareils comme les lunettes dont le poids, l’ergonomie et l’efficacité énergétique vont être profondément modifiés, sans parler du design qui va perdre en fluidité esthétique. 

Le second point, les Ray-Ban Display sont dotées de l’IA qui permet le déploiement de fonctionnalités avancées : affichage de notifications, appels vidéo, itinéraires en temps réel, reconnaissance visuelle, navigation assistée, etc. Or le règlement de l'Union, notamment l'AI Act, entré en vigueur le 1ᵉʳ août 2024, qui vise à garantir que le développement et l'utilisation des produits et productions de l'IA, doit respecter « les droits fondamentaux et les valeurs européennes » : les lunettes connectées ne les respectent pas, dotées d’une caméra portée en permanence sur le visage ; elles sont considérées comme trop intrusives. 

La réglementation européenne entend encadrer les innovations et l’emballement liés à l’intelligence artificielle, un point de vue défendable, à condition de ne pas bloquer un monde en transformation avec des entreprises technologiques qui devront s’autoréguler, sous peine de freiner leur développement. « Rien n’arrête le progrès. Il s’arrête tout seul », a écrit Alexandre Vialatte au siècle dernier. À méditer. 

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