L'humour en publicité, ça paye
Dans quelle mesure les consommateurs font-ils confiance à la publicité ? À quels supports de communication et à quels types de contenus vont leurs préférences ? Une étude Nielsen menée sur le sujet apporte des éléments de réponse.
84% des consommateurs dans le monde disent faire confiance aux médias viraux tels que le bouche-à-oreille, les recommandations de la famille ou des amis… plus que toute autre forme de communication. Soit une augmentation de 6 points depuis 2007, d’après la dernière enquête Nielsen*, qui s'intéresse à ce que les consommateurs regardent et achètent. On retrouve cette confiance chez les consommateurs Français : les recommandations des connaissances ressortent en tête de liste avec 71% et les avis de consommateurs en ligne en seconde position avec 53% des sondés qui leur accordent du crédit. Notons que la consultation des sites web des marques représente la seconde forme de publicité digne de confiance (pour 69% des consommateurs au niveau mondial). Réalisée auprès de 29 000 internautes dans 58 pays, cette étude Nielsen indique d'autre part que les consommateurs dans le monde disent à 62 %faire confiance aux médias traditionnels payants tels que la publicité à la télévision et dans les magazines.
Plus de la moitié des répondants (56 %) déclarent par ailleurs faire confiance aux e-mails publicitaires auxquels ils ont souscrit (en augmentation de 7 points par rapport à 2007) et 48% à la publicité vue sur les moteurs de recherche. 42% accordent du crédit aux bannières publicitaires. Les publicités visibles sur les pages de résultats des moteurs de recherche inspirent confiance à 25% des français. Les publicités sponsorisées sur les sites des réseaux sociaux sont quant à elles jugées parfaitement crédibles par 48% des internautes dans le monde… un score qui tombe à 19% en France.
Contrairement à ce qu'on peut observer dans d’autres pays, les consommateurs Français s’avèrent moins nombreux qu’en 2007 à avoir confiance dans chacune des formes de publicité, qu’il s’agisse des supports traditionnels (télévision, radio) ou du bouche-à-oreille et des avis consommateurs online. Clémentine Fischer, expert media chez Nielsen France, avance une explication : « Cette tendance est corrélée à la morosité ambiante et à une crise de confiance générale dans notre pays envers les institutions, les industriels, les marques… Cette baisse de la confiance résulte également de l’explosion du nombre de sources d’informations ces dernières années et de certains débats sur la fiabilité des informations online, notamment des avis consommateurs. »
L'étude Nielsen s'est également penchée sur la publicité reçue sur les mobiles. 37% des consommateurs dans le monde disent accorder leur confiance aux vidéos ou aux bannières reçues sur leurs appareils mobiles tels que tablettes ou smartphones. C’est le cas pour seulement 15% des consommateurs français, score certes en hausse de 6 points en 6 ans, mais loin de la moyenne mondiale.
En termes de contenu, ce sont les publicités à caractère humoristique qui attirent un maximum d’attention, pour 47 % des répondants, un score qui s’élève même à 56 % chez les Européens. Pour les consommateurs français les messages publicitaires humoristique arrivent également en tête de peloton (49 %), suivis des situations de la vie quotidienne et de la vie de famille avec respectivement 39 % et 24 %.
*L’enquête mondiale Nielsen sur la confiance dans la publicité a été menée du 18 février au 8 mars 2013 auprès de 29 000 internautes dans 58 pays en Asie Pacifique, Europe, Amérique Latine, Moyen Orient, Afrique et Amérique du Nord.
Pour recevoir les dernières infos, inscrivez-vous à notre newsletter
