[Exclu] Rencontre avec le président de la division 'Sport et Luxe' de Bollé Brands

Longtemps chez Danone, puis passé par L’Oréal, François Benaben, 45 ans, bascule en 2011 dans l’univers du sport en intégrant Rossignol. En septembre dernier, il a pris la présidence de la division ’Sport et Luxe’ du groupe Bollé Brands. Rencontre.

Fréquence Optic : Vous êtes fraîchement arrivé dans le secteur de l’optique. Vos premières impressions ?

François Benaben : Je découvre ce marché depuis quelques mois et je suis loin d’en avoir fait le tour ! Il me semble que c’est un marché très atomisé avec de nombreux revendeurs aux profils très variés. Il y a énormément de potentiel, beaucoup de choses à construire et c’est ce qui le rend passionnant.

Bien qu'en croissance chaque année, le segment de l’optique de sport reste encore sous-exploité… Comment vous et vos équipes l’expliquez-vous ?

Le fait est, ce marché demande à être bien plus développé qu’il ne l’est actuellement. La clé c’est sans doute un travail de fond autour de 'l’éducation' du consommateur. Car il n’a pas suffisamment conscience, loin s’en faut, de la valeur ajoutée apportée par un équipement dédié à telle ou telle activité sportive. Nous devons transmettre au public des messages autour de la satisfaction de besoins visuels en matière de pratique sportive. La question du test me semble déterminante. Les opticiens doivent réussir à amorcer un dialogue avec le client pour qu’il teste ce type de lunettes et découvre ainsi l’apport concret d’un équipement. Susciter l’intérêt, impliquer les porteurs dans le cadre de la relation-client, c’est décisif. Cette démarche d’amorçage, si on peut dire, doit être systématisée. Si on rapproche les 10 millions de licenciés d’une discipline sportive en France et les 70 % de Français qui portent des lunettes, il y a un nombre considérable d’opportunités à saisir.

Ce qui signifie qu’en magasins le multi-équipement doit être proposé chaque fois que c’est possible ?

L’enjeu, je le redis, c’est déclencher une envie, un intérêt, une curiosité chez le consommateur avec, à la clé, un premier achat potentiel dans le cadre, entre autres, d’une offre multi-équipement. Avec nos marques - Bollé mais aussi Cébé, Serengeti, Spy, H2Optix -, nous permettons à l’opticien d’avoir différents positionnements prix, donc différentes options commerciales. Grâce à notre portefeuille de marques, l’opticien peut vraiment être force de proposition. Notre diversification est pour lui un atout.

De quels leviers dispose Bollé Brands pour dynamiser ce segment ?

Montures, verres, traitements, notre offre est multiple et pertinente à tous points de vue. Pour valoriser l’activité sport, il faut la pousser en magasin en utilisant l’une ou l’autre de ces portes d’entrée que sont justement les montures, les verres, les traitements ou encore la notoriété historique de nos marques. Les opticiens qui mettent en avant cela ont bien compris que c’était un outil de différenciation générateur de business et d’image sur une zone de chalandise. D’image parce qu’il faut toujours avoir à l’esprit que les communautés sportives fonctionnent beaucoup sur le bouche-à-oreille. Quant à nous, en tant que pôle de marques, nous avons un rôle en terme de communication.

À ce propos, votre groupe pourrait-il, par exemple, communiquer en télé ?

Le choix de ce média n’est pas à l’ordre du jour. Nous focalisons plutôt notre approche sur, comme je l’ai dit plus tôt, la transmission d’un message sur l’intérêt pratique de la fonction correctrice du verre de sport. Nous continuons à travailler la visibilité de nos marques, notamment à travers les canaux digitaux et un réseau varié d’ambassadeurs. Nous oeuvrons à sensibiliser toujours plus les sportifs, quel que soit leur niveau de pratique, à la performance et à la protection visuelles. Notre force c’est que nous sommes tout-terrain, de par l’éventail de nos produits. En travaillant avec nous, les opticiens peuvent donc répondre à l’ensemble des besoins visuels de leur clientèle.

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