Les commerçants face à des clients plus "experts"

Plus que jamais exigeants et informés, les consommateurs poussent les commerçants à professionnaliser toujours plus leur approche du marketing, constate l’Observatoire de la Petite Entreprise.

Pilotée conjointement par la Fédération des Centres de Gestion Agréés (FCGA) et la Banque populaire, l’Observatoire de la Petite Entreprise s'est récemment attardé sur les nouvelles stratégies d'achats des consommateurs. D'après cette enquête, elles sont toujours plus complexes, ce qui oblige les commerçants à revoir leurs actions marketing. "De mieux en mieux informés, les consommateurs développent des stratégies d’achat comparables à celles des acheteurs professionnels dans les entreprises. Internet a beaucoup contribué à ce renforcement spectaculaire de la culture commerciale des clients : sites d’information, comparateurs et autres forums de consommateurs ont aiguisé les pratiques de consommation", peut-on lire dans cette étude. Près de 60 % des commerçants interrogés constatent au quotidien cette montée progressive des attentes du client. Résultat : les vendeurs se doivent eux aussi d'être à la hauteur de ce changement de comportement des consommateurs qui gagnent en expertise.

Multiples sont les initiatives qu'ils prennent en ce sens. Cela commence d'abord par une diversification de leur offre-produit et la mise en place de prestations nouvelles ou de services novateurs. Cela passe aussi par le déploiement d’opérations de fidélisation et de communication et, dans une moindre mesure, par une révision à la baisse des prix pratiqués.  Internet constitue également un levier actionné par les commerçants pour se positionner favorablement auprès de leur clientèle en amont de leurs achats. À ce propos, l'Observatoire donne la parole à Olivier Fourcadet, professeur de management à l’Essec : "Il ne suffit pas d’avoir un site Internet, d’envoyer des emails aux clients ou d’intégrer son commerce sur une carte, comme Google Map, ou dans la réalité virtuelle pour réussir. Il faut que l’ensemble soit en grande cohérence avec les attentes des consommateurs, le type de commerce et la configuration locale du terrain". Lui recommande une adaptation pointue aux différentes clientèles à travers, par exemple, une stratégie événementielle raisonnée : "On attire le client par de la nouveauté, des événements. Il ne s’agit pas de brader la marchandise, de faire une promotion au sens économique, mais, le temps d’une semaine, de mettre en avant quelques produits, etc". Il rappelle enfin que la force du commerçant de promixité c'est la valeur ajoutée qu'il apporte à travers ses conseils. Et de prendre un exemple qui le touche particulièrement :  "Dans mon quartier, il y avait autrefois deux libraires. Le premier s’intéresse à ses visiteurs, leur parle. Il les guide dans le choix d’un ouvrage, prend les commandes et téléphone pour dire que l’ouvrage commandé est disponible. La seconde est une librairie sans un vrai libraire. Elle est aujourd’hui morte".

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