2019 a été riche en débats réglementaires et en annonces économiques. Après les vaines polémiques, l’année 2020 devrait ouvrir une nouvelle ère pour le secteur de l’optique. Ou du moins l’amorce d’une nouvelle ère. Pour les opticiens, il s’agit de mettre en marche une stratégie commerciale claire et démontrer qu’ils savent s’adapter au changement pour attirer des clients dont on ne connaît pas ou mal les futurs comportements dans un climat d’incertitudes.
La mise en place du 100 % Santé impose une nouvelle valeur étalon du marché, il va donc falloir s’appuyer sur cette balise pour construire une politique de prix cohérente. Il y a deux ans, lors d’une conférence, j’avais évoqué la segmentation future du marché de l’optique, en me calquant sur le secteur de l’aérien qui a déployé la classe Economy Premium entre l’Economy et la Business. Cette classe a pris son envol après la crise des subprimes en 2008 : les compagnies aériennes ont constaté que les entreprises réduisaient les frais généraux et, par ricochet, le train de vie de leurs collaborateurs invités à voyager en Economy plutôt qu’en Business. D’où la bonne idée des compagnies aériennes de proposer une alternative qui « upgrade » les sièges économiques, sans dégrader l’ego et l’humeur des grands voyageurs.
La distribution optique devrait s’inspirer de cette segmentation pour clarifier un marché qui manque singulièrement de transparence. Récemment, Direct Optic a annoncé un partenariat avec Unilens (Carré de l’Optique, réseau de corners d’optique en pharmacies) pour développer un nouveau concept de corners en officines sous l’enseigne Direct Optic avec « pour ambition de devenir la référence du 100 % Santé ». Un positionnement sur le segment Economy qui a le mérite de la clarté et de la simplicité. Le challenge pour cette enseigne et d’autres qui pourraient s’y installer : s’implanter dans des zones de chalandise à fort trafic pour assurer des volumes.
Pour les grandes enseignes généralistes et une majorité d’opticiens indépendants au positionnement pas vraiment différenciant, le segment Premium Economy devrait s’imposer avec une offre hybride de produits d’appel et de produits plus haut de gamme. D’autant que la réglementation permet aux porteurs de lunettes de panacher entre « panier A » et « panier B » (marché contraint et marché libre), avec une monture dans l’un et des verres dans l’autre, ou vice versa. Un phénomène qu’on retrouve dans l’aérien avec des voyageurs qui pratiquent le « demi-demi » : un aller en Economy et un retour en Premium Economy, ou vice versa ! Les opticiens n’auront pas d’autre choix que d’acheter au plus serré pour préserver leurs marges, et dans le même temps de mieux valoriser leurs services pour émerger dans un marché qui va se banaliser un peu plus.
Peu concernés par cette standardisation, les opticiens créateurs haut de gamme et les chaînes sélectives type Edgar ou Marc Le Bihan ont tout intérêt à renforcer leur positionnement sur le segment Business en poursuivant une montée en gamme avec des prestations qualitatives qui singularisent la relation-client. Ces opticiens vont tirer leur épingle du jeu : le luxe est un secteur qui caracole, il incarne la modernité de la consommation, un monde où la trivialité de la transaction commerciale s’efface au profit de l’émotion expérientielle de l’échange et où le prix passe au second plan.

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