Nos enquêtes régulières auprès des consommateurs montrent que près de 2/3 des porteurs sont fidèles à leurs opticiens. Pour être précis, 67 % des gens reviennent dans le même point de vente. Cette moyenne en tête, l’opticien doit d’abord s’interroger sur sa propre situation : son fichier-clients à l’appui, où se situe-t-il par rapport à cette moyenne ? Ceci fait, une question se pose alors immédiatement : est-il plus pertinent pour lui de chercher à conquérir de nouveaux clients, dont le nombre est arithmétiquement réduit, ou plutôt chercher à améliorer son taux de fidélisation ? À mon sens, la réponse s’impose d’elle-même : l’opticien a avant tout intérêt à progresser sur ce terrain-là. Investir en communication pour trouver de nouveaux clients ou travailler à l’augmentation du panier moyen c’est très bien, certes, mais fidéliser davantage de clients c’est encore mieux. Et toutes nos études le confirment, cela passe notamment par le service, le relationnel et le conseil… Regardons maintenant les 33 % de porteurs qui changent d’opticien entre deux achats. Premier raison invoquée : ils ont trouvé un magasin plus proche de chez eux ou de leur travail. A priori, l’opticien n’a pas de prise sur un tel argument. Sauf que si : en mettant en place un système de rétention positive – carte de fidélité vraiment avantageuse, collections inédites à découvrir, offre ajustée aux attentes et aux budgets, etc. – il peut régulièrement se rappeler au bon souvenir du client qui sera positivement intéressé au point, peut-être, de reléguer en arrière-plan le critère de la proximité. Autre motif de changement d’opticien : le client déclare avoir trouver une offre plus attractive ailleurs. Pour enrayer cette fuite de clientèle, l’opticien a tout intérêt à mieux valoriser son offre, à la rendre plus audacieuse, créative ou personnalisée. Enfin, certains clients vont voir ailleurs parce que, disent-ils, ils se sont « rétrospectivement aperçu que le prix facturé par l’opticien lors de leur dernier achat était trop élevé ». Le mot-clé ici c’est « rétrospectivement ». Pendant l’acte de vente, l’opticien doit justifier son prix, faire de la pédagogie, mettre du sens sur sa tarification faute de quoi des clients resteront dans le flou. Au point, on le voit, de remettre en cause le prix de l’équipement.