Pour rivaliser avec les grandes chaînes de prêt-à-porter et les enseignes sportives généralistes, où bien des clients achètent leurs lunettes, notamment solaires, certains opticiens font parfois le choix d’une politique de prix bas. Un pari risqué selon moi, dont il faut interroger la pertinence. Pour capter cette clientèle de la grande distribution, qui échappe massivement au circuit de l’optique, la tentation est grande en effet de pratiquer des tarifs toujours plus attractifs. J’ai tendance à penser que, ce faisant, l’opticien brouille le message qu’il envoie à sa clientèle. Lui qui veut apparaître comme un professionnel de santé proposant des équipements personnalisés et à forte valeur ajoutée, donc ayant un certain coût, il parasite son image en mettant en place une échelle de prix trop large. Si on part du principe en effet que la complexité de l’optique est de justifier pourquoi la qualité a un coût, alors la politique du prix bas rend difficile la valorisation de produits premium. On peut même dire qu’à vouloir pratiquer une grille de prix trop élastique, on prend le risque de se cannibaliser. Quant à ceux des opticiens qui pensent qu’avec des prix bas ils favorisent le multi-équipement, ils se trompent. Nos études ne valident pas ce schéma : aucune donnée n’atteste que la baisse des prix augmente mécaniquement la fréquence de renouvellement et, donc, la multipossession. C’est un raisonnement biaisé… 

À mon sens, l’opticien ne doit pas courir après cette clientèle habituée aux prix bas dans les enseignes généralistes. Mieux vaut, je l’ai déjà dit sur ce blog à plusieurs reprises, que l’opticien adopte une stratégie de valeur sur un terrain qui est vraiment le sien : la santé visuelle. Faire de la pédagogie autour des produits, travailler le storytelling des marques, valoriser l’expérience-client dans toutes ses dimensions, développer une expertise sur des segments spécifiques (contacto, basse vision, lunetterie enfant…), voilà des leviers qui me semblent plus profitables et plus pertinents dans la durée pour ce professionnel de santé qu’est l’opticien. Bref, ne cherchez pas à rivaliser avec des concurrents généralistes qui peuvent se permettre des prix bas parce qu’ils génèrent un flux de clients sans commune mesure avec celui qu’on enregistre habituellement dans un magasin d’optique. Plutôt que baisser encore et toujours plus bas les prix, stratégie qui s’avérera forcément contre-productive à terme, privilégiez plutôt la professionnalisation continue des méthodes de vente et la montée en compétences. Ces dynamiques feront de vous, non pas un opticien parmi d’autres, simple vendeur de lunettes, mais un référent réputé pour ses prestations sur-mesure. 

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