76 % des décisions d’achat sont prises en magasin (source : étude POPAI France 2012). Preuve que le merchandising influence directement le consommateur !

Revenons tout d’abord sur les fondamentaux…

Le merchandising regroupe l’ensemble des techniques visant à présenter le produit dans les meilleures conditions possibles pour que celui-ci se vende tout seul, sans même l’intervention d’un vendeur.

Le merchandising consiste à déterminer les points essentiels :
. L’optimisation de l’espace de vente et son agencement,
. L’assortiment des produits mis en vente,
. La communication sur le lieu de vente,
. La prise en compte du comportement des consommateurs…

L’enseigne doit s’identifier et se démarquer pendant tout le circuit du client, de son arrivée à son départ du magasin, en passant si possible par la phase de préparation d’achat, souvent réalisée sur le Web…

L’objectif du merchandising est de donner envie d’acheter en suscitant des émotions différentes chez le shopper. En se rendant dans un magasin, le consommateur a accès à plusieurs produits et en les voyant, il doit se rappeler qu’il les a vus dans une publicité, qu’on lui en a parlé… ou tout simplement, être immédiatement attiré par un de ces produits !

Détaillons maintenant les 5 aspects essentiels du merchandising appliqués aux magasins d’optique.

L’aménagement d’un point de vente optique répond à certaines règles précises de merchandising pour interagir avec le shopper et l’inciter à acheter. Cette approche est fortement liée au marketing puisqu’elle cherche à optimiser la présentation des produits en les valorisant, avec pour but d’attirer le client. Pour que cette démarche soit réussie, elle nécessite que certains principes soient respectés.

/ L’agencement
Dans n’importe quelle boutique, le client reproduit bien souvent le même parcours. Il commence par le flanc droit du point de vente se dirige vers le fond et revient par le flanc gauche… 70 % du chiffre d’affaires est créé grâce aux produits placés dans la première moitié du magasin. Placez les produits qui se vendent bien au fond afin d’attirer le client vers cette partie (animation, vitrine intérieure, etc.). Près de l’entrée sur le côté droit, il est conseillé de placer les produits à forte marge, les nouveautés, etc. Enfin, près des caisses il faut favoriser l’achat d’impulsion.

/ L’assortiment des produits

C’est la traduction in-store de la règle des 5B de Kepner : le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix et en bonne quantité… Si cette règle est facile à adapter pour une enseigne qui ne vend que ses produits, elle l’est beaucoup moins pour les distributeurs et enseignes multimarques. En effet, le merchandising doit conjuguer les intérêts des différents protagonistes que sont : le distributeur, le fournisseur et le client. Toutes les marques veulent que leurs produits soient situés à hauteur d’yeux ou qu’ils prennent le plus de place possible pour occulter les concurrents. Or l’assortiment, c’est vous qui le fixez !

/ L’ambiance

Un fois le client entré dans le point de vente, il doit retrouver l’esprit auquel il s’attend en regardant la vitrine. Les couleurs doivent être les mêmes, avec les dominantes qui servent de référence. Le mobilier doit être modulable et évolutif pour plus de flexibilité, s’adapter aux saisons, aux différentes campagnes, etc. La lumière, la musique et les odeurs doivent aussi correspondre à l’esprit de votre point de vente. Le consommateur doit se sentir bien quand il est dans un magasin !

/ Le mobilier et la PLV

Le choix du mobilier et des présentoirs est extrêmement important. Ils doivent notamment contribuer à :
. Donner un accès immédiat aux montures et aux accessoires.
. Sublimer le produit, sans toutefois lui voler la vedette.
. Organiser votre offre avec une segmentation rapidement identifiable : homme, femme, enfant, solaires, seniors…
. Hiérarchiser les éléments présentés pour mettre en avant ceux sur lesquels vous souhaitez davantage attirer l’attention : nouveautés, temps forts, marques phares…
. Convaincre vos clients en mettant clairement en avant les tendances pour inspirer vos clients.
. Proposer une disposition des montures afin que les visiteurs retrouvent leurs marques préférées.
. Prévoir un espace dédié pour les noms des nouveaux designers qui font parler d’eux.
. Créer des espaces forts pour gamme afin que les shoppers aient la sensation de rentrer dans un nouvel univers à chaque fois.
. Séduire en vous appuyant sur des matériaux de qualité...
Globalement, pensez à un aménagement de magasin organisé et structuré. Votre objectif est de construire une histoire tout au long du magasin.

/ La vitrine

La vitrine permet d’attirer le client sur les produits exposés et donc de l’inciter à entrer dans le magasin. Concernant ce premier élément visuel qui va accrocher le regard des passants, trois grandes notions sont à retenir. D’abord il faut soigner l’éclairage. La lumière doit « indiquer » le chemin et illuminer les endroits de la vitrine où l’on veut que les clients regardent. Le deuxième principe à retenir est la disposition des produits. Ils doivent être mis en scène avec un bon équilibre entre le nombre de produits présentés et la décoration de la vitrine. Il est important de capter l’attention du chaland en disposant ce que vous voulez que le client voit tout en privilégiant une approche cohérente avec votre image pour que vos magasins soient identifiables d’un simple coup d’œil. Enfin, il faut changer régulièrement les décors pour ne pas lasser les shoppers. Ils sont toujours en attente de nouveauté !

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Ex-directeur pendant huit ans du Popai France, association professionnelle qui promeut le marketing au point de vente, Éric Carabajal est désormais à la tête de Écrits et COMpagnie où il met à profit son expérience du marketing, de la communication et du retail.

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